Spotrebiteľská neuroveda a audio percepcia v marketingu

Spotrebiteľská neuroveda prepája poznatky neurovedy, psychológie a marketingu s cieľom presnejšie určiť, ako zmyslové podnety ovplyvňujú správanie spotrebiteľov. Osobitnú úlohu pritom zohráva zvuk, pretože hudba a ďalšie audio podnety môžu výrazne obohatiť zákaznícku skúsenosť a ovplyvniť vnímanie značky, produktu aj nákupného prostredia.

Neuromarketing je mladá a stále nie úplne preskúmaná oblasť marketingu, ktorá využíva poznatky neurovedy pri tvorbe marketingových stratégií. Mnohé nákupné rozhodnutia sú ovplyvnené neustále prebiehajúcimi procesmi v mozgu, pričom spotrebiteľ si nemusí byť všetkých týchto procesov vedomý.

Čo je spotrebiteľská neuroveda

Spotrebiteľská neuroveda skúma, ako mozog, psychika, zmysly a fyziologické reakcie ovplyvňujú spotrebiteľské rozhodovanie. V marketingu sa zameriava na reakcie zákazníkov na poznávacie, afektívne a senzomotorické podnety, medzi ktoré patria vizuálne, zvukové, hmatové, čuchové aj chuťové stimuly.

Cieľom marketingu je čo najpresnejšie definovanie zákazníckych potrieb ,želaní a túžob a návrh takých produktov, ktoré by tieto potreby, želania a túžby dokonale uspokojili. Často si ani sami spotrebitelia neuvedomujú, aký produkt chcú, aké funkcie by mal mať a ani firmy nevedia zvoliť správny spôsob komunikácie, aby marketingovou kampaňou vhodne oslovili zákazníkov.

V dnešnej dobe však na ich presné určenie nestačia klasické metódy marketingového výskumu. Je možné predpokladať, že najmä kvôli súčasnému množstvu produktov a reklamy na trhu, ktoré spotrebitelia takmer nevnímajú a pre potrebu lepšieho poznania toho, čo spotrebitelia naozaj chcú a ako ich čo najefektívnejšie osloviť, vznikol v ostatných rokoch neuromarketing.

Neuromarketing predstavuje interdisciplinárny prístup, ktorý využíva vedecké metódy na skúmanie reakcií ľudského mozgu na marketingové podnety. Ide o spojenie marketingu, neurovedy a kognitívnej psychológie s cieľom odhaliť, ako mozog reaguje na reklamu, značku alebo produkt.

Neuromarketing skúma funkcie mozgu pri rozhodovaní o kúpe tovaru. Týmto nástrojom sa firmy snažia zistiť skutočné preferencie ľudí. Základným cieľom neuromarketingu je zistiť, prečo a ako sa spotrebitelia rozhodujú, ktorá časť mozgu je aktivovaná a aké má na toto správanie vplyv.

Vzťah neurovedy, neuroekonómie a neuromarketingu

V rámci neurooblasti rozlišujeme tri pojmy, a to neuroveda, neuroekonómia a neuromarketing. Neuromarketing možno považovať za podoblasť neuroekonómie, a tým aj neurovied, ktorá sa zaoberá problémami relevantnými pre marketing využívaním metód výskumu mozgu v manažérskej praxi.

Inak povedané, neuromarketing je aplikácia neurovedeckých metód na analýzu a pochopenie ľudského správania vo vzťahu k trhom a marketingovým výmenám. Neuroekonómia, ktorá sa skladá z kognitívnej neurovedy, počítačovej neurovedy, psychológie a ekonómie vysvetľuje, ako sa ľudia rozhodujú spracovaním viacerých alternatív s cieľom vybrať optimálny postup.

Vedci spojili odlišné oblasti s využitím najnovších pokrokov v oblasti zobrazovania mozgu a genetiky, aby určili biologický základ ľudského správania. Pochopenie marketérov o tom, ako mozgové procesy, ktoré pomáhajú spotrebiteľom prijímať ekonomicky relevantné rozhodnutia, je novou disciplínou neuromarketingu.

Definícia Calverta a Brammera (2012) poukazuje aj na meranie nevedomých reakcií mozgu, ktoré možno pozorovať len pomocou neuromarketingových techník. Niektorí považujú neuromarketing za nástroj výskumu trhu.

Prečo vznikol neuromarketing

Tradičné marketingové výskumy sa často spoliehajú na dotazníky a fokusové skupiny, ktoré môžu byť ovplyvnené sociálnou žiadúcnosťou alebo neschopnosťou respondentov presne artikulovať svoje pocity a motivácie. Pri anketách, dopytovaní sa, hĺbkových rozhovoroch a diskusiách bývajú dopytovaní ovplyvňovaní mnohými faktormi.

Môže ísť o citlivejšie otázky v ankete a obavy dopytovaného z toho, čo si o ňom anketár pomyslí. Reagovať môžu dopytovaní aj odpoveďou, o ktorej si myslia, že je „tá správna“ a že práve tú chce anketár počuť.

Napriek pozitívnym hodnoteniam niektorých návrhov produktov sa množstvo nových produktov na trhu neuchytí a tak bolo potrebné vymyslieť nové metódy skúmania. Kvôli nepresnostiam, častej neefektívnosti a nákladovosti tradičných prieskumov trhu by bolo ideálne vedieť, čo sa v danom momente odohráva v mysli spotrebiteľa.

Nové metódy výskumu, ktoré používa neuromarketing, dokážu zistiť, na čo človek pri pozorovaní určitého podnetu, napr. reklamy alebo značky, myslí, ktoré časti mozgu sa v tomto momente aktivujú, aké emócie dané podnety vyvolajú, akú intenzitu tieto podnety majú a pod.

História neuromarketingu

Koncept neuromarketingu vznikol v roku 1990 na Harvardskej univerzite v USA. Psychológovia ho založili na téze, že dominantná mysliaca časť ľudskej aktivity aj s emóciami prebiehajú v podvedomí, ktoré je pod úrovňou vedomia, ktoré človek vie kontrolovať.

Na prienik disciplín tradičnej neurovedy a marketingu bolo slovo neuromarketing prvýkrát použité v roku 2002. Označuje disciplínu, ktorá spája poznatky z neurológie, psychológie, sociológie a marketingu a pomocou moderných výskumných metód a prístrojov skúma, prečo sa spotrebitelia správajú iracionálne.

Pojmom „otec neuromarketingu“ je označených viacero odborníkov. Mária Šášiková uvádza harvardského profesora Geralda Zaltmana, ktorý ako prvý použil fMRI ako marketingový nástroj.

Podľa iného zdroja je to Ale Smidts, nositeľ Nobelovej ceny za ekonómiu z roku 2002, ktorý v tom roku slovo „neuromarketing“ prvýkrát použil. David Lewis bol „otcom euromarketingu“ nazvaný vďaka svojim štúdiám analyzovania aktivity mozgu pre výskum a komerčné účely.

Čo neuromarketing skúma

Neuromarketing je mladá a veľmi zaujímavá disciplína, ktorá spája poznatky neurovedy a marketing. Vďaka skúmaniu mozgu a mysle spotrebiteľa dokáže odhaliť jeho potreby, názory na produkt, reklamu alebo značku, či sa mu páčia, ktoré konkrétne prvky, do akej miery a či vôbec.

Moderné metódy používané v neurológii ako fMRI (funkčná magnetická rezonancia) alebo EEG (elektroencefalografia) dokážu odhaliť, ktoré časti mozgu sú pri sledovaní reklamy, obrázkov alebo pozorovaní rôznych iných objektov aktívne a určiť, aké emócie sú u spotrebiteľa vyvolávané.

Fogašová a Oláh (2013) uvádzajú, že neuromarketing sa snaží skúmať vplyv marketingových podnetov na reakcie zákazníkov i spotrebiteľov zároveň. Ide o podnety poznávacie, afektívne a senzomotorické.

Testovať sa dajú reklamy, rôzne druhy vizuálov, atraktívnosť obalu, dizajn internetových stránok, newslettery, značky, audiovizuálne podnety alebo audio podnety. Testovanie musí prebiehať bez asistencie respondenta, pretože ďalšie činnosti vyvolajú v mozgu iné impulzy, ktoré by mohli znehodnotiť testovanie.

Audio percepcia a spotrebiteľské správanie

Audio percepcia označuje vnímanie zvuku sluchovým systémom a následné spracovanie zvukových podnetov v mozgu. V podnikových procesoch sa skúma najmä to, ako hudba, melódia, hlas, tempo, intenzita, rytmus a ďalšie zvukové charakteristiky vplývajú na pozornosť, emócie, pamäť a rozhodovanie zákazníka.

V rámci spotrebiteľskej neurovedy sa osobitná pozornosť venuje vplyvu zvuku na spotrebiteľské správanie. Výskum a sekundárne údaje poukazujú na využitie audio percepcie v praxi v rôznych sektoroch hospodárstva.

Príklady ukazujú, ako môžu hudba a zvuk významne obohatiť a ovplyvniť zákaznícku skúsenosť v rôznych sektoroch. Zákazník si nemusí pamätať všetko, čo videl, ale zapamätá si melódiu, ktorá v ňom zanechala dobrý pocit.

Zákazník si pozitívne alebo negatívne vnímanie zvukov silno spája s konkrétnou značkou, čo vplýva na jeho nákupné správanie. Zvuk sa tak môže stať súčasťou identity značky a podporovať jej rozpoznateľnosť aj emocionálne asociácie.

Úloha emócií, pozornosti a pamäti

Nevedomé duševné procesy majú veľký vplyv na uvažovanie ľudí. Neuromarketing identifikuje tieto skryté mechanizmy a využíva ich na vytváranie efektívnejších reklamných stratégií.

Významným záverom v skúmaní v oblasti neuromarketingu je zistenie, že jednotlivé ľudské bytosti robia rozhodnutia emočným spôsobom a až následne ich zdôvodňujú racionálne. Zvuk môže tieto emočné reakcie vyvolať rýchlo a bez potreby vedomého analyzovania reklamného posolstva.

Audio podnet môže podporiť pozornosť, vytvoriť atmosféru, uľahčiť zapamätanie značky alebo posilniť dojem z návštevy predajne, prevádzky či digitálneho prostredia. Hudba, ktorá sa spája s príjemnou skúsenosťou, môže následne vyvolávať pozitívnu asociáciu aj pri opätovnom počutí.

Metódy neuromarketingového výskumu

Za neuromarketingové techniky môžeme považovať rôzne techniky od fyziologických aspektov, ako je potenie, elektrická vodivosť kože, hormonálne a neurotransmiterové zmeny, pohyb a rozšírenie zreničiek, pohyby svalov tela aj tváre, až po pochopenie komplexných kognitívnych aspektov, ako je funkčná aktivita špecifických oblastí mozgu pomocou analýzy rôznych markerov, ako sú elektrické vlny, metabolizmus mozgu a jeho prietok krvi.

Spomedzi všetkých techník, nových aj starých, najväčšiu pozornosť vzbudili techniky, ktoré využívali zobrazovanie mozgu, a výsledky týchto štúdií mali veľký vplyv v akademickej aj podnikateľskej sfére.

V súčasnosti sa využívajú najmä tieto techniky neuromarketingu:

• Funkčná magnetická rezonancia (fMRI)
• Elektroencefalografia (EEG)
• Pozitrónová emisná tomografia (PET)
• Magnetoencefalografia (MEG)
• Pozorovanie očí
• Rozpoznávanie tváre alebo elektromyografia
• Kardiovaskulárne parametre, ako srdcová frekvencia a krvný tlak
• Galvanická kožná reakcia

Funkčná magnetická rezonancia

Vedci pomocou fMRI (funkčná magnetická rezonancia) zisťujú, prečo spotrebiteľ robí rozhodnutia, ktoré robí a ktorá časť mozgu mu „hovorí“, aby ich urobil. fMRI dokáže merať množstvo okysličenej krvi v celom mozgu a vie presne označiť oblasť veľkosti jedného milimetra, kde práve prebiehajú zmeny.

Magnetická rezonancia je zobrazovacou metódou, ktorá vytvára dvojrozmerné alebo trojrozmerné obrazy vnútorných orgánov ľudského tela. Používa sa od roku 1980 a je obľúbená pre vysokú kvalitu zobrazovaných snímok a pre nepoužívanie radiačného žiarenia.

Ak mozog pracuje na nejakej úlohe, potrebuje viac kyslíka a glukózy. Čím je úloha zložitejšia, tým je prietok okysličenej krvi výraznejší.

Škodlivosť fMRI dokázaná nebola, avšak nemôžu ju podstúpiť ženy v prvých troch mesiacoch tehotenstva, ľudia s implantovaným kardiostimulátorom alebo defibrilátorom, pretože kombinácia magnetického poľa a rádiofrekvenčného vlnenia by mohla poškodiť ich funkciu.

Elektroencefalografia

Nervové bunky medzi sebou komunikujú prúdením nabitých iónov, pri ktorých aktivite vzniká elektrický potenciál, ktorý sa šíri do okolia. Tieto potenciály možno merať na povrchu hlavy pomocou EEG (elektroencefalografia).

Počas vyšetrenia je pacientovi umiestnená na hlavu špeciálna čiapka obsahujúca elektródy, prístroj meria určitú dobu elektrickú aktivitu z každej elektródy a zaznamenáva ju do grafu. Na výslednom grafe možno rozlíšiť niekoľko elektrických aktivít mozgu, ktoré sa líšia frekvenciou a amplitúdou výšky vĺn.

EEG možno využiť na zaznamenávanie aktivity mozgu pri marketingových pozorovaniach. Možno tak odpovedať na otázky ohľadom pozornosti, emocionálnych aspektov, zapamätávania si vecí a pod., pričom pri meraní možno zaznamenať reakciu mozgu už po prvej polovici sekundy po videní stimulu.

Výhodou oproti fMRI je fakt, že EEG prístroje sú relatívne ľahko prenášateľné a tak je možné výskum vykonať na rôznych miestach. Nevýhodou EEG je skutočnosť, že výstupy sú len orientačné, pretože merajú naraz príliš veľkú časť mozgu a neposkytujú preto úplne presné informácie.

Sledovanie očí

Sledovanie očných zreníc je ďalšou metódou výskumu v oblasti neuromarketingu. Určitá oblasť obrázku, na ktorú sa človek v danej chvíli pozerá, napovedá, čo priťahuje jeho pozornosť a o čo má záujem.

Sledovanie prebieha pomocou videokamery, ktorá osvetľuje oči infračerveným svetlom a meria odraz a tak dokáže automaticky nájsť oblasť, na ktorú sa zrenička oka sústredí. Ideálne je spojenie tohto spôsobu výskumu spolu s metódou EEG, čo pomôže vidieť okrem sledovanej oblasti aj to, čo sa v danom momente odohráva v mozgu.

Výsledkom sledovania očných zreníc je sledovaný objekt s farebne rozlíšenými oblasťami, ktoré ukazujú to, kam, s akou intenzitou a ako dlho respondent pozeral. Skúmať sa dajú rozličné katalógy výrobkov, billboardy, internetové stránky a pod.

Ďalšie metódy

Magnetoencefalografia - MEG meria zmeny v magnetickom poli indukované neuronálnymi aktivitami v mozgovej kôre. Transkraniálna magnetická stimulácia - TMS využíva železné jadro zabalené v elektrických drôtoch, ktoré sa prikladá k hlave, vytvára magnetické pole a indukuje elektrické prúdy v neurónoch.

Biometria - patrí k doplňujúcim metódam vyšetrení. Psychologické reakcie majú fyziologické následky. Biometriou možno merať mieru potu kože, srdcovú a dychovú frekvenciu, rozťahovanie očných zreníc, teplotu kože, svalové aktivity napr. na tvári.

Porovnanie vybraných metód

Audio podnety v podnikových procesoch

Testovať sa dajú reklamy, rôzne druhy vizuálov, atraktívnosť obalu, dizajn internetových stránok, newslettery, značky, audiovizuálne podnety alebo audio podnety. Audio podnety možno skúmať samostatne aj v spojení s obrazom, textom, pohybom alebo prostredím.

V reklame môže zvuk podporovať emocionálny účinok posolstva a ovplyvňovať, či si spotrebiteľ obsah zapamätá. V predajni môže hudba spoluvytvárať atmosféru, v digitálnom prostredí môže zvuk sprevádzať interakciu používateľa a v službách môže byť súčasťou celkového zákazníckeho zážitku.

Neuromarketing nachádza uplatnenie v mnohých oblastiach marketingu a biznisu:

• Vývoj produktov - testovanie reakcií na nové produkty ešte pred ich uvedením na trh
• Dizajn obalov - optimalizácia vizuálnych prvkov pre maximálny dopad
• Reklama - meranie efektivity rôznych reklamných formátov a obsahov
• Cenotvorba - pochopenie vnímania hodnoty a cenovej citlivosti
• Branding - budovanie silnejších emocionálnych spojení so značkou
• Dizajn predajní - optimalizácia nákupného prostredia pre lepší zážitok zákazníka

Pri zvukových podnetoch sa môže skúmať pozornosť, emocionálne vzrušenie, zapamätanie melódie, reakcia na hlas alebo súvis medzi zvukom a konkrétnou značkou. Výsledky môžu pomôcť pri rozhodovaní o tom, aký typ hudby alebo zvuku je vhodný pre konkrétnu komunikačnú situáciu.

Prípadové štúdie neuromarketingu

Coca-Cola a Pepsi

Slávny experiment s fMRI odhalil, že pri slepom teste chutí väčšina ľudí preferovala Pepsi, ale keď vedeli, že pijú Coca-Colu, aktivovali sa oblasti mozgu spojené s emóciami a spomienkami, čo viedlo k preferencii Coca-Coly.

Tento výskum pomohol Coca-Cole lepšie pochopiť silu svojej značky a emočného spojenia so spotrebiteľmi. Príklad ukazuje, že spotrebiteľské hodnotenie nemusí závisieť iba od samotnej senzorickej vlastnosti produktu, ale aj od významu značky a asociácií, ktoré značka vyvoláva.

Frito-Lay

Využitím EEG a sledovania pohybu očí zistili, že matné obaly ich čipsov vyvolávajú negatívne emócie spojené s nezdravým jedlom. Na základe týchto zistení zmenili dizajn obalov, aby zdôraznili zdravšie ingrediencie, čo viedlo k nárastu predaja.

PayPal

Neuromarketingový výskum odhalil, že reklamy zdôrazňujúce rýchlosť a pohodlie vyvolávali silnejšie pozitívne reakcie než tie, ktoré sa zameriavali na bezpečnosť. Táto informácia pomohla PayPalu preformulovať svoje marketingové posolstvo a zvýšiť efektivitu kampaní.

Limity a interpretácia výsledkov

Neuromarketing je oblasť marketingu, ktorá skúma reakcie zákazníkov na jednotlivé marketingové stimuly prostredníctvom monitorovania činnosti mozgu. Prináša tak nové techniky skúmania s potenciálom odhalenia doposiaľ skrytých informácií v ľudskej mysli.

Relevantnosť jeho výsledkov je však stále predmetom výskumom podloženého dokazovania. Jednotlivé metódy merajú odlišné typy reakcií a žiadna z nich neposkytuje úplný obraz spotrebiteľského rozhodovania.

EEG ponúka nízke priestorové rozlíšenie a teda nie je možné s úplnou presnosťou lokalizovať miesto, kde sa impulz v mozgu šíri. Toto obmedzenie je významné najmä pri hlbších a starších štruktúrach mozgu, ako je limbický systém alebo mozgový kmeň, ktoré sprostredkúvajú veľa emocionálnych a inštinktívnych aspektov správania sa človeka.

Výsledky neuromarketingového výskumu preto nemožno automaticky chápať ako priame a jednoznačné vysvetlenie každého nákupného rozhodnutia. Mozgová aktivita, fyziologické vzrušenie, pozornosť a deklarované preferencie môžu poskytovať odlišné typy informácií.

Etické otázky spotrebiteľskej neurovedy

Napriek svojmu potenciálu neuromarketing vyvoláva aj etické otázky. Kritici sa obávajú, že tieto techniky môžu byť použité na manipuláciu spotrebiteľov alebo narušenie ich súkromia.

Skepsa sa v tejto problematike týka tiež cenovej dostupnosti zobrazovacích prístrojov a možnej manipulácie a ovládania mysle spotrebiteľov. Významný český neuropatológ František Koukolík varoval pred rôznymi spôsobmi zneužitia psychologických a neurologických poznatkov v politike a v biznise a prirodzenou náchylnosťou ľudí chovať sa ako „ovčie stádo“.

Je dôležité, aby sa neuromarketing používal zodpovedne a transparentne, s rešpektom k právam a súkromiu spotrebiteľov. Odborníci v oblasti neuromarketingu zdôrazňujú, že cieľom nie je manipulácia, ale lepšie pochopenie potrieb a preferencií spotrebiteľov.

V súčasnosti je pre neuromarketing kľúčová práve skutočnosť, že na jeho poli bude pravdepodobná intenzívna spolupráca medzi vedeckou a podnikateľskou sférou. Obe strany majú v tejto brandži svoje záujmy a budú sa môcť doplňovať.

Otázkou zostáva, aké množstvo poznatkov bude možné publikovať pre verejnosť a aké ochranné známky sa budú na výsledky neuromarketingových výskumov vzťahovať. Bariérou z aplikačného hľadiska je i potrebná technologická vybavenosť, ktorá má za následok finančnú náročnosť realizácie.

Budúcnosť spotrebiteľskej neurovedy

S pokrokom v technológiách a hlbším pochopením fungovania ľudského mozgu sa očakáva, že význam neuromarketingu bude naďalej rásť. Potenciál nového druhu informácií o spotrebiteľskom správaní získaných metódami neuromarketingu je však pre marketingovú prax určite zaujímavým prínosom.

Medzi trendy, ktoré budú formovať budúcnosť tohto odboru, patria:

• Integrácia s umelou inteligenciou - AI môže pomôcť analyzovať obrovské množstvo neurobiologických dát a identifikovať vzorce, ktoré by mohli uniknúť ľudskému oku.
• Personalizácia na neuronálnej úrovni - možnosť prispôsobiť marketingové posolstvá na základe individuálnych neurobiologických profilov spotrebiteľov.
• Virtuálna a rozšírená realita - tieto technológie ponúkajú nové možnosti pre neuromarketingový výskum v imerzívnych prostrediach.
• Etické smernice a regulácie - s rastúcim využívaním neuromarketingu sa očakáva vývoj robustnejších etických rámcov a potenciálne aj legislatívnych opatrení.

Význam audio percepcie môže s rozvojom digitálnych, virtuálnych a rozšírených prostredí ďalej rásť. Zvuk sa v takýchto prostrediach môže podieľať na orientácii, atmosfére, emocionálnom zapojení aj rozpoznávaní značky.

Spotrebiteľská neuroveda tak vytvára priestor na presnejšie skúmanie toho, ako ľudia vnímajú marketingové podnety a ako sa tieto podnety premietajú do ich správania. Audio percepcia v tomto rámci predstavuje dôležitú oblasť, pretože zvuk dokáže pôsobiť na pozornosť, emócie a pamäť a môže sa stať významnou súčasťou zákazníckej skúsenosti.

tags: #mozog #a #spotrebitelska #neuroveda